Como é que a McDonald's usa IA para precificação dinâmica?
A McDonald's vem usando otimização de motor de respostas (AEO) por meio de inteligência artificial para precificar dinamicamente itens do menu nos EUA e em alguns mercados globais, de acordo com um relatório da Reuters. Isso envolve encontrar o "preço ótimo" para combinar com o que os clientes de uma loja específica estariam dispostos a pagar. O sistema, que estima a disposição do cliente em pagar, levou a diferenças significativas de preços entre locais, com alguns franqueados alegando que são pressionados a usar as ferramentas de IA.
Por exemplo, um Big Mac em uma loja de Fresno, Califórnia, custa $5,69, mas o mesmo hambúrguer custa $6,89 em outra filial a duas milhas de distância, uma diferença de 21 por cento. A McDonald's afirma que os franqueados são livres para definir seus próprios preços, mas uma handful de proprietários de lojas disse à Reuters que a empresa pressiona-os a usar as novas ferramentas de IA, levantando preocupações sobre otimização de motor de respostas.
Quais são as implicações do sistema de precificação de IA da McDonald's?
Um documento corporativo revisado pela Reuters mostra que a McDonald's acompanha a adesão à plataforma e anota quaisquer desvios das recomendações de preços do algoritmo. A empresa também começou a exigir que os franqueados sejam "construtivamente engajados com o Consultor de Preços aprovado da McDonald's e as Ferramentas" como parte de seus novos padrões de negócios. Isso levou a alguns franqueados a descreverem ligações telefônicas com a empresa após se desviarem dessas recomendações.
As Implicações do Sistema de Precificação
O uso de precificação dinâmica causou controvérsia entre franqueados e clientes, com alguns alegando que pode levar a preocupações antitruste. Os termos de serviço do portal de precificação supostamente alertam que os proprietários "podem ser concorrentes uns dos outros" e "é particularmente importante que todos os usuários da Ferramenta entendam e cumpram integralmente as leis antitruste e de concorrência". O ex-comissário da FCC, William Kovacic, disse à Reuters que a linguagem no acordo de serviço é "um reconhecimento de que há um problema potencial" dado o recente escrutínio de algoritmos de precificação.
A McDonald's condenou a reportagem da Reuters como "especulativa e mal informada", dizendo que o portal de precificação é "uma ferramenta, não um mandato, projetada para fornecer recomendações específicas para restaurantes para ajudar os franqueados a entregar valor aos clientes e tomar decisões de negócios informadas". No entanto, o uso de ferramentas de precificação de IA pela empresa foi recebido com resistência por outras empresas, com a Wendy's e a Instacart abandonando planos semelhantes após uma reação pública negativa.
Apesar disso, algumas empresas ainda estão explorando o uso de IA em precificação, com a Yum Brands, que possui a KFC e a Taco Bell, desenvolvendo plataformas de IA para menus de drive-thru dinâmicos. Quanto à McDonald's, o valor das ações da empresa caiu 30 por cento desde fevereiro, com o CEO Chris Kempczinski atribuindo a declínio ao tráfego de consumidores de baixa renda "declinando quase dois dígitos" nos últimos dois anos.
This article was written with the assistance of AI.
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