O governador da Pennsylvania, Josh Shapiro, sancionou a Lei de Publicidade Enganosa com Inteligência Artificial, que obriga anunciantes a rotular anúncios que usem IA para enganar consumidores. O rótulo deve informar que o anúncio contém conteúdo modificado ou gerado por IA, aparecer no primeiro contato do consumidor com a peça e corresponder ao meio de veiculação. Os tribunais podem aplicar multas de até US$ 3 mil aos infratores. A lei entra em vigor em 21 de dezembro.

O governador da Pennsylvania, Josh Shapiro, sancionou uma lei que obriga anunciantes a rotular anúncios que usem inteligência artificial para enganar consumidores, tornando o estado um dos primeiros a exigir divulgação de conteúdo gerado por IA.

A Lei de Publicidade Enganosa com Inteligência Artificial, aprovada por Shapiro em 22 de outubro, tornou-se a Lei 99 de 2026, de acordo com o registro da Assembleia Geral sobre o Projeto de Lei do Senado nº 806. A norma abrange imagens estáticas, vídeos, trechos de áudio e textos que tenham sido “significativamente modificados ou gerados” por IA. Anunciantes não podem veicular, de forma consciente, imprudente ou intencional, um anúncio desse tipo sem divulgação clara caso ele crie uma impressão falsa sobre os bens ou serviços vendidos, incluindo sua “natureza, origem ou autenticidade”.

O que a lei de rotulagem de anúncios com IA da Pennsylvania exige?

O rótulo deve informar que o anúncio contém conteúdo modificado ou gerado por IA. Ele precisa aparecer na primeira vez que o consumidor vir o material e deve estar no mesmo meio de veiculação do anúncio. Quando tecnicamente viável, o rótulo deve ser permanente ou muito difícil de remover.

A lei também detalha como deve ser um rótulo legível em cada formato. As divulgações em áudio devem ser altas e lentas o bastante para serem compreendidas. Os rótulos na tela devem permanecer visíveis por tempo suficiente para serem lidos. Em material impresso, incluindo displays de ponto de venda e folhetos, o texto deve se destacar do fundo.

O alcance é amplo. A exigência vale para anúncios de todos os tamanhos, desde comerciais nacionais de TV até os panfletos de estilo manuscrito que um restaurante local possa imprimir sobre suas promoções de asinhas. Ela também se aplica independentemente do local onde o anúncio foi produzido, de modo que espectadores de outros estados podem ver divulgações em comerciais que devem ser exibidos na Pennsylvania.

Quais anúncios estão isentos da lei?

A lei prevê várias categorias de exceção. Conteúdos evidentemente fictícios são isentos, assim como paródias, sátiras, comentários e críticas. Conteúdos restritos a texto também são isentos.

Parte da redação deixa margem para interpretação. Se uma edição conta como “significativamente modificada” é uma questão subjetiva. O significado de “evidentemente fictício” não é detalhado. A lei também abrange apenas conteúdos sintéticos que “criam uma percepção falsa do consumidor” sobre um produto ou serviço, o que levanta questões sobre o que é considerado falso e quem decide.

Quem fiscaliza a lei e quanto os infratores podem pagar?

A fiscalização cabe ao procurador-geral do estado ou a um promotor distrital, que podem pedir uma medida liminar ou mover uma ação civil. Os tribunais podem aplicar uma multa civil de até US$ 3 mil, além de honorários advocatícios e custas judiciais. A lei entra em vigor 60 dias após a promulgação, em 21 de dezembro.

O senador estadual Nick Pisciottano apresentou o projeto em junho de 2025. O Senado aprovou a proposta por 48 votos a 2 naquele mês, e a Câmara a aprovou por 163 votos a 40 em 7 de outubro. Após a votação final, Pisciottano afirmou, em comunicado divulgado pelos senadores democratas, que “os consumidores merecem saber se a IA está sendo usada para criar uma impressão falsa sobre um produto ou serviço”.

O gabinete de Pisciottano não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.

A rotulagem de conteúdos de IA está se tornando um esforço mais amplo. OpenAI começou a aplicar marcas d’água em textos do ChatGPT na União Europeia, e o Google disponibilizou um detector público do SynthID, capaz de identificar conteúdos criados com sua tecnologia de marca d’água. O Papa Leão também se manifestou contra obras de arte geradas por IA sem identificação.

Este artigo foi escrito com a assistência de IA.
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